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微播易:數據賦能社媒營銷,驅動紅人時代品牌增長

中國經濟新聞網 2019-06-21 17:38:19

 

  社交營銷正在不斷創新,短視頻與智能化已成為當下媒體融合傳播的新焦點。特別是競爭激烈的美妝市場,國際品牌、本土美妝還有一眾新興品牌均大舉發力紅人營銷市場。

  在這樣的背景之下,由微播易、聚美麗、磐締資本聯合主辦的第二屆社交營銷大會20日在上海繽谷廣場隆重舉行,會議圍繞“角逐影響力——紅人時代的品牌增長”主題,延續首屆大會的熱潮,進一步探討了社交營銷方面的最新進展、美妝品牌KOL合作常見問題及解決方案。

  會上,微播易新媒體研究院高級分析師勞永玲帶來《數據分析在社媒投放各環節中的應用》的內容分享,通過微播易大數據雷達產品對化妝品行業進行透視和研究,從趨勢洞察、市場研究、投放策略、評估優化等多個層面,解讀數據在社交營銷中的重要價值。

  品牌投前時機的選擇、平臺的選擇、賬號的確定等是影響品牌投放的重要因素,微播易數據雷達提供投前品牌輿情分析服務,為品牌投放前期提供重要投放策略:

  第一,透過基于行業和品牌兩大板塊數據內容,幫助客戶實時、全面監測品牌在社媒平臺上的傳播情況。 在行業分析中,通過對行業詞群在全社交媒體平臺出現的頻次進行分析和監測,判斷該行業的社交媒體熱度指數。

  例如,通過數據可以監測618營銷節點前后,不同時間用戶對美妝行業的關注度情況,為投放時間提供決策。通過數據監控行業在不同社媒平臺上的聲量占比情況,選擇合適的投放平臺。通過數據分析行業TOP達人行業傳播力和費用,匹配適合自己品牌投放的達人等。

  在品牌監測中,可以幫助建立及管理用戶與品牌間的關系,助力品牌更高效的將內容投放至用戶。如品牌關鍵詞的提取、高頻“關聯詞”聲量變化趨勢、正負向評價中常見關鍵詞匯總及分布情況等。

  可以幫助品牌發現其競品對比優劣勢,從而指導其在優勢方面繼續保持領先,在劣勢方面不斷進行補足,甚至可以取他人之長,補己之短。

  在社媒基本表現研究中,我們根據廣告主較為關注的三大領域(認知-情感-轉化),將品牌的社媒表現也從三個領域進行評估,營銷指數代表品牌在營銷層面的總聲量,情感指數代表受眾對品牌的情感認識,行動指數代表用戶的購買意愿。

  如上圖所示,品牌A與品牌B相比,A品牌目標用戶對其情感認同高,但用戶購買品牌產品的行為意愿要比B品牌差,所以我們會建議品牌A強化市場活動,以刺激目標人群對A品牌產品購買等。

  第二,通過社媒輿情數據、賬號受眾數據以及交易觸達人群數據的分析,可以幫助客戶精準的識別、認知和觸達其核心TA。

  如上圖,通過品牌與受眾特征的對應分析,還原用戶全貌,勾勒品牌核心受眾的用戶畫像,讓廣告主更能夠清晰的區隔開本品與競品的受眾差異,從而做到精準的營銷卡位。除了年齡、性別、TA興趣外,微播易還可以從受眾的城市級別、區域、消費能力、終端品牌、媒介習慣等方面進行人群的精準識別,從而可以幫助品牌建立與不同受眾的溝通方式、內容和技巧等,找到與用戶最契合的營銷動作及投放媒介。

  第三,通過數據精確挖掘到用戶的訴求點,為品牌營銷提供場景化展現,并最終幫助品牌鎖定傳播市場和精準用戶。

  社媒輿情及商品評論中包含著巨大的信息量,通過對其加工、整理、分析和挖掘不僅能夠幫品牌主分析提取粉絲對產品的核心訴求、挖掘細分市場的生活形態及行為特征,還可以有效的提煉出營銷活動的切入點,從而與受眾形成有效的營銷共振。

  如圖所示:基于某化妝品品牌的熬夜關鍵詞的大數據分析,我們發現其用戶的熬夜場景主要是工作加班,追劇娛樂等,而在用戶關注的產品層面,他們對面膜、精華更加側重,最終用戶希望通過產品改善其痘痘、黑眼圈等肌膚狀況。

  在投放傳播執行過程中,根據投放的目標,利用多維度的數據模型,幫助進行平臺組合、賬號選擇、內容方向進行指導,為投放提供有力支撐。

  通過數據,可為品牌主找到匹配性最高,傳播力最廣,執行力最強的優質的投放賬號。

  例如,可通過數據分析粉絲對不同類型的賬號關注的交叉行為,計算賬號類型間關聯性,為賬號類型的選擇提供數據支撐。

  基于賬號粉絲畫像數據,幫助廣告主智選指定畫像的賬號。基于賬號發布內容關鍵詞分析,幫助廣告主智選指定內容風格的賬號。基于傳播力和原創力的角色定位組合推薦等。

  在投后效果評估/優化階段,對投放效果進行分析診斷,找到和量化影響效果的關鍵因素,并進行相應的組合優化,以指導后續投放,從而形成有效的閉環機制,助力營銷效果的持續性提升。

  微播易投放效果閉環式優化思路

  某品牌各指標對ROI差異影響的貢獻比例

  如上圖,在某活動過程中,通過研究發現賬號活躍度(90天發文次數)、傳播能力(SNBT)和受眾的消費能力(受眾對奢侈品興趣TGI)等因素對ROI差異的影響較大,在后續的賬號篩選中可以重點觀察這幾個指標的表現。接著通過要素組合分解的方式對指標進行量化,發現當90天發文次數提高到50次以上時,該賬號具有高轉化能力的概率提升了65%(由原來的34%提升到56%),當賬號受眾年齡在19-24歲比例超過Norm值時,則此概率又提升了36%,達到了76%。

  要素組合分解TREE

  在當前社交營銷的新形勢下,企業營銷應該懂得審時度勢,積極的參與到營銷創新中去,懂得借助數據和技術為營銷賦能,使其成為自己社交融合和媒體營銷的助推力量。

  微播易是國內領先的以AI為核心驅動的短視頻智能營銷平臺、社交媒體大數據服務提供商,致力于通過AI+大數據技術體系,讓數據為品牌商業決策賦能。

  微播易——短視頻智能營銷平臺!

來源:北國網 編輯: editor016       
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